Asmodee : Leurs confidences ludiques

« Asmodee France est le leader français de l’édition et de la distribution de jeux de société. Avec plus de 8 millions de jeux vendus en France chaque année et au travers d’un portefeuille de titres reconnus et primés, incluant Catan, les Aventuriers du Rail, Pandemic, Dixit, Splendor, 7 Wonders, Dobble, Azul ou encore Unlock !, mais aussi des cartes à collectionner comme Pokémon, Magic the Gathering et bien d’autres. Asmodee propose depuis plus de 25 ans des jeux générateurs d’histoires extraordinaires et de précieux souvenirs. Ses jeux s’adressent à tous les publics : les familles, les débutants, les enfants et les vétérans. Devenue un acteur ludique majeur dans le monde entier, Asmodee France est une filiale du Groupe Asmodée, présent dans plus de 50 pays.«

José Chaves, le responsable presse et influence, et Anthony Di Maria, le responsable événementiel de chez Asmodee ont acceptés de répondre à mes questions. Je les ai rencontrés à Paris Est Ludique et je les remercie du temps qu’ils m’ont accordés. Nous avons eu un échange enrichissant que je vous partage avec plaisir !

Où retrouver Asmodee ?

Est-ce que vous pouvez vous présenter en quelques mots ?

Je m’appelle Anthony Di Maria et je suis arrivé chez Asmodee en octobre 2022. Je suis le responsable événementiel pour la partie grand public en France. Mon rôle est de définir la stratégie de représentation de nos jeux sur les événements ludiques et les autres manifestations. Cela va passer par le choix des jeux et des affiches que l’on veut mettre en place. Ainsi que le recrutement de l’équipe et l’animation des stands.

Je suis José Chavez, le responsable presse et influence, je travaille chez Asmodée depuis huit ans. Je m’occupe de représenter Asmodee par rapport à la presse qu’elle soit régionale ou nationale, mais aussi envers les influenceurs. Cela peut être les influenceurs spécialisés boardgames ou ceux qui sont spécialisés sur des typologies de jeux grand public. Chez Asmodee, nous avons une belle base de jeu donc une base de représentation équivalente également.

Pouvez-vous nous présenter Asmodee ?

Historiquement, cela a commencé par Syroz productions, qui était un studio de jeux de rôle. Le studio est devenu Asmodee en 1995 en devenant un éditeur et distributeur de jeux.

À l’époque, c’était Asmodee Éditions. Avec le temps, il y a eu l’intégration de beaucoup de jeux qui n’étaient pas forcément créés en interne. Il y a eu aussi l’enrichissement du catalogue par de nouveaux éditeurs. Le studio a grossi et aujourd’hui, nous parlons d’Asmodee en entité de distribution, avec une vingtaine de studios d’éditions.

Il y a différents pôles chez Asmodee, on va avoir la distribution de jeux de société. En effet, il y a environ huit millions de jeux vendus chaque année.

Nous avons un studio de jeux de rôle qui est Edge et un qui est plutôt digital, qui est Twin Sails Interactive ou Board Game Arena. Ils font soit du portage de jeux de société en jeux vidéo, soit de l’application pour téléphone. Nous avons également Aconyte, qui est une division plus Entertainment, qui va faire soit des livres, soit du Marchandasing.

Aujourd’hui, Asmodee France, représente un peu plus de 100 personnes, sur le territoire français, on est 450 environ. Au niveau du monde, il y a 2600 salariés avec 21 unités de distribution dans différents pays. Nous sommes sur une distribution de 110 éditeurs en englobant nos studios qui peuvent être de différentes tailles.

Quelle est la stratégie d’Asmodee avec vos studios et ceux qui sont partenaires ?

Les plus anciens studios sont Cocktails Games ou Bombyx, mais ils ont deux profils différents. Les éditeurs qui sont arrivés récemment dans le catalogue sont Funforge et Don’t panic Games. Généralement, quand ils arrivent chez nous, la question que l’on se pose toujours, c’est « comment va-t-on les distribuer ? ». La réflexion se fera en fonction de la typologie de produits, si ce sont des produits boardgames ou grand public.

La stratégie d’Asmodee, c’est de se construire par les magasins de proximité, l’endroit où se transmet le démon du jeu. Quand le jeu a bien performé, nous pouvons le monter sur de la Grande Surface Spécialisée (GSS), avec des plus grands comptes, comme Cultura ou la FNAC.

Certains peuvent monter sur de la Grande Surface Alimentaire (GSA). Cependant, il y en a très peu chez nous qui ont des profils de jeux qui sont principalement grand public. Dans le catalogue, il y en a environ une trentaine. Sur le terrain, nous sommes moins représentés que certains de nos concurrents. En effet, nos profils de produit sont généralement plus pour des joueurs initiés. C’est un peu notre cadeau de grandir et de se construire par le jeu de société.

Comment se passe la relation avec les éditeurs ?

Avec le rythme des sorties des jeux, nous nous voyons régulièrement, cela demande une relation qui est la plus régulière possible. Il faut qu’il y ait le moins de questions qui soient restées en suspens. Pour savoir le meilleur moment pour sortir un jeu, il y a des discussions entre les services marketing, les services commerciaux et l’éditeur. Nous nous basons sur les indicateurs marché, sur la connaissance produit et sur la connaissance de l’éditeur.

Nous, en interne, on a des brands managers. Ils représentent un éditeur, souvent plusieurs et ils vont avoir un catalogue d’environ une quinzaine, parfois plus. Il va être la cheville interne au sein de notre structure, il va gérer tous les problèmes entrants (logistique, comptabilité, marquage produit qui sont des éléments très importants). Il va également centraliser les questions que peut avoir un éditeur et les redispatcher sur les services internes correspondant. Cela fonctionne également dans l’autre sens, effectivement s’il y a des informations à faire remonter à l’éditeur, c’est le brand manager qui s’en occupera.

La mise sur le marché d’un jeu de société, c’est absolument énorme, c’est un vrai challenge. Sur les plus gros studios, comme Repos production et jusqu’au digital, Twin Sails, c’est une trentaine de personnes. Forcément, comme c’est du jeu vidéo, ce n’est pas le même dispositif que les jeux de société. Sur nos éditeurs tiers, comme Cocktail Games ou Bombyx, qui sont très proche de nous, la relation est importante. En effet, ce ne sont pas des studios, car ils n’appartiennent pas à Asmodee. Cependant, ce sont des éditeurs avec qui, on a construit cette relation de confiance. Elle se forge dans le temps mais aussi dans les épreuves.

Quels sont les enjeux de la mise sur le marche d’un jeu ?

Aujourd’hui, au niveau d’Asmodee France, 120 à 140 jeux de base arrivent chaque année. Il y a beaucoup de nouveautés donc quand on met un jeu sur le marché, un vrai enjeu existe.

Il y a un vrai danger, car il faut que le jeu soit bien représenté. C’est important de le passer en festival pour que les gens puissent y jouer pour se donner un avis et savoir si il leur correspond. Les campagnes de communication et l’installation en magasin sont importantes mais doit être pertinentes et correspondre aux enjeux. Aujourd’hui, il y a un ensemble de métiers qui est couvert par ce processus. Il y a des studios avec une moyenne entre 10 et 20 personnes qui travaillent sur des gros projets. Parfois ça peut être un seul jeu, mais ce sont des projets pharaoniques.

Comment se passe l’organisation avec les éditeurs pour un évènement ?

Lors de nos déplacements sur les salons, il est important d’être en relation avec chaque éditeur pour différentes raisons. La première est de savoir s’ils seront présents ou s’il faut que nous les représentons. Pour cela nous nous appuierons sur les brand manager pour le calendrier événementiel et pour qu’ils fassent remonter toutes les informations nécessaires à l’organisation. L’important est de savoir s’adapter à l’endroit où tu vas et au profil de public que tu vas toucher.

Notre rôle est de donner de la visibilité aux éditeurs qui ne peuvent pas être présents. Beaucoup de nouveaux jeux sortent dans l’année, mais le jeu qui est sorti il y a quelques mois reste une nouveauté. Nous allons aussi présenter les jeux qui sont en campagne de lancement avec des avant-premières. Cela nous permettra de donner des retours aux éditeurs sur les réactions du public et d’avoir un recul par rapport aux jeux. Après nous nous rendons compte que les réactions en festivals sont des informations sur le moment. Il y a des jeux qui fonctionnent sur les événements, mais ne se vendent pas et inversement.

Nous avons également une relation de support logistique ou de main d’œuvre. Si les éditeurs ont besoin de matériel ou d’animateurs supplémentaires, nous sommes présents. Nous communiquons beaucoup, nous sommes le toit de la maison. Nous essayons de satisfaire tout le monde en donnant de la visibilité au maximum de personnes.

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Les jeux grands publics au FIJ 2024

Comment se passe l’organisation des évènements pour Asmodee ?

Sur la partie événement, il y a trois personnes : Anthony, Manon et Marine. Il y a un gros travail de gestion. L’avantage est que tous les différents secteurs du bureau marketing fonctionnent ensemble, nous avons très souvent des actions communes.

Plusieurs mois, à l’avance, nous prenons contact avec les organisateurs du salon. Cela nous permet de nous renseigner sur les disponibilités d’espace, le tarif et le côté administratif. Ensuite, nous nous positionnons sur ce que l’on présentera tout en sachant s’il y aura des nouveaux jeux qui vont sortir et s’il y a un enjeu marketing important. Cela nous permettra de définir une stratégie de présentation pour pouvoir contacter nos « supers animateurs » qui sont nos experts dispatchés aux quatre coins de la France. Chaque expert va avoir un groupe d’animateurs qu’ils forment et qu’ils recrutent.

Avec les experts, nous allons travailler ensemble l’opérationnel en faisant des points réguliers. Nous avons besoin de savoir où en est le recrutement et leurs besoins en logistique. Nous pouvons également les former sur des nouveautés qui vont arriver en leur envoyant des jeux. Par la suite, ils pourront à leur tour former leurs équipes.

Quelques jours avant l’événement, tout le matériel sera préparé avec un carnet de bord où il y aura noté toutes les informations importantes. Nous avons des animateurs expérimentés qui ont l’habitude des festivals donc ils sont à l’aise et prennent les initiatives en cas de souci sur un salon. Techniquement, si un événement est bien ficelé, quand nous arrivons sur place, on a quasiment « rien à faire ». Tout est anticipé pour que ça fonctionne et qu’ils soient autonomes.

À la fin de l’événement, les experts font un retour sur les jeux qui ont marché, le comportement de l’équipe et sur l’organisation. Cela nous permettra d’ajuster au fur et à mesure de l’année.

Quelle est l’importance des évènements ?

Quand je suis arrivé chez Asmodee, on m’a dit, il faut jouer ! Déjà pour connaître les jeux, pour comprendre comment ils sont fabriqués et quel est l’objectif derrière. Ce n’est pas jouer pour jouer, mais c’est aussi de savoir quelle émotion on a envie de faire vivre aux joueurs. Je pense que l’événementiel permet de donner de la visibilité, mais surtout de faire vivre ces émotions aux joueurs tout en leur faisant découvrir un jeu. Un joueur qui vient à un salon, il va jouer à plein de jeux, mais il ne va peut-être pas tout les retenir. Ce qu’il va se souvenir, c’est ceux où il y a eu une émotion un peu particulière.

Dans tous les cas, si le jeu a plu, la personne va aller l’acheter ou va en parler autour d’elle. Le bouche à oreille fonctionne énormément dans cette multitude d’informations que l’on peut retrouver. Aujourd’hui, il y a des gens qui vont dans des boutiques spécialisées pour acheter un jeu spécifique.

Comment se passent les échanges avec la presse et l’influence ?

Nous avons un service pour les réseaux sociaux qui est le service Digital Media, qui va avoir plusieurs missions :

Donner de la visibilité aux campagnes que produisent les éditeurs,
Créer des campagnes quand il y a des besoins,
Donner de la visibilité à des événements ou à des influenceurs que l’on a activés. Nous pouvons faire des partenariats qui vont être mis en avant via nos réseaux

On essaie toujours d’avoir un espace presse sur des événements comme Paris est Ludique, le Festival des jeux de Vichy ou le Festival international des jeux de Cannes. Cela permet à la presse et à l’influence de venir prendre des photos plus facilement dans un cadre adapté. C’est le moment où nous pouvons prendre des rendez-vous, discuter des jeux pour préparer les sorties marché avec les différents profils d’influences ludiques. Sur des profils grands publics, nous sommes avec une agence de presse avec qui on travaille depuis deux ans qui nous représentent au niveau régionale et nationale.

Je gère environ 220 contacts directs qu’on va solliciter sur les sorties. L’objectif est de les soutenir au maximum tout en les le plus à l’aise possible pour pouvoir découvrir le jeu et se faire un avis. Cela nous permet d’échanger sur la manière de travailler ensemble en fonction des formats et des contenus.

Généralement, quand tu rencontres des gens du monde ludique, ce sont des passionnés, que ce soit le public ou les influenceurs. Par exemple, lors des soirées de lancement, lorsque le jeu est apprécié par les influenceurs et le grand public, on se dit qu’on a fait ce qu’il faut pour qu’ils comprennent nos idées. Cependant, si le jeu ne fonctionne pas, cela nous permet de retravailler les stratégies et les argumentaires de vente.

La France et le monde ludique

La France, c’est une culture très ludique, il est très bien implanté dans la société de manière générale. On a beaucoup de contact avec des instituteurs qui utilisent le jeu de société, que ce soit pour des projets pédagogiques ou juste pour apprendre aux enfants sans se rendre compte qu’ils sont en train de faire de l’apprentissage. C’est quelque chose qui est hyper riche et formateur dans notre société d’aujourd’hui. C’est important de continuer à être dans cette dynamique et de permettre que tout ce que nous vivons existe.

Il faut permettre à tout le monde d’amener cette culture et de construire quelque chose à son niveau. On trouve à la fois riche et fort de promesses, c’est-à-dire qu’on va développer le côté pédagogique, mais la culture ludique également. Il y a une relation humaine qui est très forte et que nous préconisons, parce que c’est vraiment notre message de fond.

Quels sont vos jeux du moment ?

Chez nous la difficulté, elle est plutôt de dire il y a tellement de jeu que « venez, asseyez vous autour d’une table et vous allez de toute façon vivre des émotions. Et si ce n’est pas cette table-là, essayez la table d’à côté. Si ce n’est pas chez nous, ne vous inquiétez pas, il y a des jeux très bien aussi ailleurs. » De toute façon, aujourd’hui, le marché, il est tellement riche que la question n’est pas de savoir quelque part si j’aime jouer, mais c’est surtout à quoi j’aime jouer. La proposition, elle est là et nous, on a évidemment pour ambition de faire une proposition ludique à l’ensemble des personnes néophytes, découvrant le jeu aux joueurs chevronnés qui vont aller sur des jeux plus experts.

Jeux du début d’année 2024

En ce début d’année, différents jeux sont sortis qui sont intéressants comme Captain Flip de chez Playpunk, Pixies de chez Bombyx Editions. D’autres jeux sont attendus comme Harmonies de chez Libellud dans les prochains mois et Inori chez Space Cowboys qui sortira sur le dernier trimestre 2024.

Jeux d’ambiance

Sur la partie ambiance, les jeux qui tapent très fort, on a Trio de Cocktail Games. Ça a été une explosion énorme, il a vraiment montré tout le potentiel, car il réunit tous les profils autour de la table. Tu peux le sortir sur n’importe quelle table, que ce soit des gens qui découvrent le jeu de société ou des joueurs initiés. Lors du Festival International des Jeux de Cannes 2024, il a gagné l’As d’Or Jeux de l’année.

Nous avons quelques jeux qui sont sortis sur la fin d’année 2023 chez Cocktail Games ou chez d’autres de nos éditeurs/studios qui vont justement proposer de l’ambiance. Aujourd’hui, c’est un segment de jeu qui est presque au cœur du dispositif, au sens où c’est vraiment la typologie du jeu qui dit « Les jeux de société, c’est quoi ? C’est plein de gens autour d’une table qui vivent une émotion commune ».

Jeux plus expert et jeux enfants

Sur les jeux un petit peu plus experts, nous avons Challengers Beach Cup de Zman Games qui est sorti au moment d’Essen, Les Aventurier du Rail Legacy : Les légendes de l’ouest de Days of wonder qui est sorti en fin d’année 2023 et un Dixit Disney de Libellud pour les familles.

Pour les jeux d’enfants, je recommande vivement Chou, y es-tu ? qui sort chez Space Cowboy. Cela permet de jouer parents-enfants, entre enfants et entre parents. Il y a également le Dobble Disney 100 ans de chez Zygomatic Games qui est hyper sympa qui est sorti.